近来，麦当劳引发了海外媒体的广泛关注。在投资日活动中，该公司稍微透露了同店销售将出现略微的负增长。所谓同店销售负增长，指的是那些已开业超过一年的门店，其收入相比去年有所下降。不仅收入下降，麦当劳的股价也随之下跌，目前已较年内高点下滑了三成。作为一个在114个国家和地区受到青睐的连锁品牌，麦当劳的变动自然吸引了媒体的解读。

《经济学人》指出，2019年至2025年期间，美国的巨无霸价格累计上涨约23%。消费者对麦当劳的客单价大幅上升深有体会，社交媒体上对此的吐槽声不断。路透社报导，甚至在某些地区，18美元的巨无霸套餐引发了不少抱怨，麦当劳对此辩称这是全美13700多家门店中某一家特例的定价。看起来麦当劳在赚钱上花费了大量精力。

不过，麦当劳也表现出一丝无奈。他们表示，疫情后美国的人工、能源和牛肉价格不断上涨，加上部分促销措施未能被加盟商落实，迫使公司制定更加实惠的方案。然而，消费者认为麦当劳的食品量少、价格高、环境差，麦当劳采取的方案却是投入85亿美元进行技术、门店升级以及拓展鸡肉和饮品品类的研发，结果仍遭到顾客的批评。

数据显示，美国家庭食品支出在家庭收入中的占比在2023年约为10.6%，预计到2025年降至9.7%。这一变化可能发生的原因有两种情况：即食品价格下降，或是家庭收入增长。然而，从2020年至2024年，美国食品价格实际上涨了24%，其中2022年一年就上涨了10%左右。因此，造成这一占比下降的是由于家庭收入提高快于食品价格上涨。

我们不能单看平均数，因为美国的收入分配已经出现分化，部分人收入大幅增加，而其他人却变得更加贫困。麦当劳的主要客户群体通常追求实惠便利，因此，当价格上涨时，他们可能会选择不再光顾。若连麦当劳都被认为价格过高，那么国内的餐饮行业又是如何呢？

在中国，2023年上半年餐饮行业消费达到28000亿元，同比增长2.8%，增速快于商品消费。同时，美团和淘宝等即配送业务也报告了营收上升。看起来，中国消费者的餐饮支出似乎比美国要多。然而，不少连锁餐饮企业也开始效仿麦当劳上调价格。例如，凑凑的客单价从143.8元上涨至154.8元，怂火锅则由99元增至106元。结果可想而知，凑凑的销售额下滑了31%，而怂火锅的收入更是下降了36.4%。

与此相对，那些主动控制客单价的企业却表现良好。比如，小菜园的堂食客单价从57.1元降至50.5元，堂食收入上涨了18.1%；遇见小面的客单价从31.3元下降至27.7元，集团收入增长了33.6%，净利润同比增长50%。达美乐便是一个典型案例，他们的平均交易价格从80元降至72元，营收和利润皆增长了20%。

显然，中国消费者在某种程度上也在追求低价。这使得许多餐饮巨头纷纷采取以价换量的策略，而若与美国的麦当劳一样提高客单价，必然会面临失败。尽管某些餐馆尝试推出高价的有机冷冻菜肴，但依然难以生存，显然与市场需求不符。

中美之间的餐饮消费，实际上存在着一些差异。美国的麦当劳面向各个收入层次的消费者，但中国的大多数连锁餐饮企业却主要在大城市生存。比如，遇见小面如果想在四川以二三十元的价格销售一碗面，可能会很难实现。此外，今年上半年，粮油等食品消费同比增长7.4%，超出餐饮消费的2.8%。曾有研究表明，过去三年外出就餐的比重均有所下降。

同时，美团的自营零售业务一季度增长41%，盒马也已经实现全年盈利，显示越来越多的人选择在家做饭。这一趋势又是如何产生的呢？显然，是由于各种因素的影响。